L’ús d’al·legacions de lideratge com a reclam publicitari. Requisits, límits i riscos

Perquè una al·legació sigui considerada de lideratge o de to excloent, han de concórrer les circumstàncies següents:

• Es tracta d’una afirmació objectiva i verificable (no d’una mera opinió o exageració publicitària).
• El públic la interpreta com a certa i li atorga credibilitat.
• Comunica que el producte, servei o empresa ocupa una posició preeminent al mercat.
• Implica que aquesta posició no és assolida per cap competidor.

A la pràctica, aquest tipus d’al·legacions solen aparèixer en expressions com “número 1 en vendes”, “líder del mercat” o “l’únic amb...”, entre d’altres.

Les al·legacions de lideratge o de to excloent són lícites sempre que l’anunciant es trobi en condicions d’acreditar-les.

En particular, són admissibles quan la posició de preeminència o supremacia que es comunica és exacta, veraç i comprovable, i l’anunciant pot aportar una base objectiva suficient que la sustenti.

En aquests supòsits opera la inversió de la càrrega de la prova, de manera que és l’anunciant qui ha d’estar en condicions d’acreditar la veracitat de les afirmacions incloses en la seva publicitat, disposant d’una base objectiva suficient que les avali.

No. En la mesura que aquest tipus d’al·legacions afirmen una posició de lideratge davant del conjunt del mercat o dels competidors, la prova no es pot limitar al propi producte.

Per contra, ha de tractar-se d’una evidència suficient i adequada per sustentar el missatge en la seva totalitat, cosa que implica disposar de dades que permetin comparar objectivament amb la resta del mercat i acreditar la posició de preeminència que es comunica.

Sí. Les al·legacions de lideratge no estan prohibides amb caràcter general, però el seu ús està subjecte a condicions especialment estrictes.

A més de complir amb el règim general (veracitat, objectivitat, exactitud i acreditació suficient), cal tenir en compte el règim específic de la publicitat de medicaments.

En aquest sentit:

• En l’àmbit de la publicitat adreçada al públic, el Reial decret 1416/1994 prohibeix incloure elements que suggereixin que l’efecte del medicament és superior o igual al d’un altre tractament o medicament. Pel que fa al lideratge en vendes, la Guia de publicitat de medicaments n’admet l’ús sempre que les dades siguin:
  • verídiques i comprovables,
  • actualitzades i representatives,
  • procedents d’una font solvent, i
  • incloguin una referència visible a la font i a la data de l’estudi.
• En la publicitat adreçada a professionals, la normativa no prohibeix expressament les al·legacions de superioritat, però cal extremar la prudència i assegurar-ne l’adequació tant a la normativa legal com a les normes deontològiques aplicables.

Amb caràcter general, no són recomanables si no van acompanyades dels aclariments necessaris. Les expressions absolutes, quan no es contextualitzen adequadament, poden induir a interpretacions excessives o errònies per part del destinatari del missatge.

Entre els errors més habituals destaquen els següents:

• Formulacions ambigües, que permeten diferents interpretacions per part del destinatari i poden ampliar indegudament l’abast del missatge.
• Manca de delimitació suficient, especialment en al·legacions com “numero 1 en vendes”, quan no s’especifica l’àmbit rellevant (categoria, mercat, període temporal, canal, etc.).
• Base probatòria insuficient, ja sigui perquè es limita al propi producte o perquè no abasta el conjunt del mercat o dels competidors respecte dels quals s’afirma el missatge.

Tot i que poden confondre’s, es tracta de conceptes diferents:

• La publicitat de to excloent afirma una posició de lideratge o supremacia que només ostenta l’anunciant davant del conjunt del mercat, sense identificar competidors concrets (per exemple, “número 1 en vendes” o “líder del mercat”).
• La publicitat comparativa, en canvi, és aquella que compara de manera expressa o implícita un producte o servei amb un o diversos competidors identificats o identificables, destacant-ne les diferències.

Ambdues figures estan subjectes a requisits de veracitat i comprovació, però la publicitat comparativa té un règim jurídic específic, amb condicions pròpies que s’han de complir perquè la comparació sigui lícita.